东方甄选业绩下滑背后的拧巴与裂痕

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文｜听筒 Tech，作者｜才哥，编辑｜饶言

如果要评选出近两年来最火的直播带货主播，董宇辉一定高居榜首；如果要评出这两年来风头最劲的直播带货上市公司，东方甄选（01797.HK）绝对名列前茅。

如果还要选出一家近两年来业务转型最成功的上市公司，从新东方转型而来的东方甄选也大概率会获此殊荣。

然而，就是这样一家赚足了眼球也吸尽了流量的网红公司，在经历了前期的业绩大增后，竟然出现净利大幅下滑。

1 月 24 日，东方甄选发布披露 2024 财年财报，在截至 2023 年 11 月 30 日的六个月内，东方甄选实现营收 27.95 亿元（人民币，以下未标注则同），与上年同期 20.80 亿元相比，同比增长 34.4%；实现净利润 2.49 亿元，与上年同期 5.85 亿元相比，大幅减少 57.4%。

直播间带货这么火，业绩为何这么差？这是大多数人看到东方甄选这份财报后的第一反应。

资本市场也以下跌的行情迎接了这份并不靓丽的成绩单。1 月 25 日，东方甄选的股价低开 6.44%，盘中一度下跌超过 10%。截至当天收盘，东方甄选报收 24.2 港元 / 股，股价较前一个交易日下跌 8.33%，总市值为 246 亿港元。1 月 26 日，东方甄选继续下跌 8.26%，报收 22.2 港元 / 股。

东方甄选最新股价图 来源 / 平安证券   听筒 Tech 截图

尽管东方甄选这次业绩下滑看起来是源于公司的扩张与薪酬的调整，但也充分显露出经营战略上的拧巴，以及风光背后的裂痕。

利润到底哪里去了？ 

东方甄选这份财报透露出三个主要信息：一是营收增长但净利润大幅下滑；二是自营品占总收入的比重大；三是业绩高度依赖董宇辉个人以及抖音平台。

财报数据显示，截至 2023 年 11 月 30 日的六个月内，东方甄选营收增长显著，达到 27.95 亿元，同比增长 34.4%。

收入表现抢眼的同时，净利却出现下跌，当期净利润为 2.49 亿元，同比下滑 57.4%；经调整 EBITDA 为 5.95 亿元，同比下滑 13.3%。

对于 " 增收不增利 " 的原因，东方甄选在财报中解释称，一方面是由于公司业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

数据显示，报告期内，东方甄选的总营收成本额为 17 亿元，而上年同期该项数据为 11 亿元，同比增加 55%。

对于利润下滑的另一个原因，东方甄选表示，是因为公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，而研发上线 " 东方甄选 APP" 也导致成本支出显著上升。

这也在财报中有所体现，数据显示，公司销售及营销开支由上年同期的 2.278 亿元增长至本报告期的 5.595 亿元，同比增加 145.6%；研发开支由上年同期的 4830 万元增加 56.5%，至本报告期的 7550 万元。

这些成本的上升与开支的增加，都与东方甄选自营产品的规模扩大有关。东方甄选自 2023 年以来一直在打造自营品牌，截至 2023 年 11 月 30 日，自营品数量已超过 264 个，自营品带来营收约 19 亿元。

东方甄选财务总监尹强表示，" 报告期间实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。"

员工薪酬开支大增也是业绩下滑的一个重要原因。财报显示，截至 2023 年 11 月 30 日的 6 个月，东方甄选的薪酬开支总额为 6.25 亿元；而自 2022 年 6 月 1 日到 11 月 30 日的 6 个月内，东方甄选薪酬开支为 2.33 亿元，增幅为 167.7%。

截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选共有 1785 名全职员工、720 名兼职员工。东方甄选表示，未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。

自 2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东方甄选直播带货 GMV 为 57 亿元，而 2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东方甄选 GMV 为 48 亿元，同比增长了 9 亿元。

这些直播带货销售额分别来自抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等渠道，但来自抖音的 GMV 仍然占绝大部分。

截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选抖音关注人数为 4580 万，这是指东方甄选在抖音上多个直播号的粉丝总量。另外，报告期内，东方甄选在抖音平台上已付订单数量为 5960 万单。

尽管东方甄选目前实现了多平台布局，也一直在宣传和推广 " 自建房 "，但抖音仍是东方甄选最主要的业绩阵地。

" 去董宇辉化 " 后更依赖董宇辉

财报公布后，引发市场热议的不仅仅是净利下降，还有董宇辉的新变化。在财报会上，俞敏洪再次提到了 " 小作文 " 事件。

2023 年底的东方甄选 " 小作文 " 风波闹得满城风雨，人尽皆知，不仅暴露了东方甄选管理模式的漏洞，也让大众看到了东方甄选高管 " 去董宇辉化 " 的迫切。

风口浪尖上的东方甄选一度风雨飘摇，抖音直播账号的粉丝持续下降，最多时掉粉超百万，粉丝总量曾经跌破 3000 万，东方甄选的股价也大跌不止。

最终，这起风波以孙东旭卸任东方甄选 CEO，董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁暂时告一段落。

风波过后，俞敏洪不仅给董宇辉升职了，还给董宇辉正式注册了一个公司，作为东方甄选的子公司，而且在抖音开通了独立账号 " 与辉同行 "，作为董宇辉的直播带货平台。

2023 年 12 月 21 日晚上，董宇辉在 " 东方甄选 " 直播间深鞠一躬，转身离去，算是告别。董宇辉再度出现在直播间时，已是 2024 年的 1 月 9 日，直播间已是新号 " 与辉同行 "。

东方甄选也通过一场风波，在董宇辉本人的配合下，终于实现了 " 去董宇辉化 "。

颇为讽刺的是，虽然东方甄选一心想 " 去董宇辉化 "，董宇辉也成全了东方甄选，但最终，东方甄选的业绩仍然依赖董宇辉。

不仅如此，从 " 与辉同行 " 开播以来的业绩表现和 " 东方甄选 " 直播间近来的业绩走势看，东方甄选今后的业绩可能更加依赖董宇辉。

" 与辉同行 " 正式开通的第一天，即 2023 年 12 月 26 日，单日涨粉就超过 100 万。

1 月 9 日首播当天，仅一分钟，" 与辉同行 " 直播间点赞就超 400 万，当晚直播四小时，销售额突破 1.5 亿元，登上抖音带货总榜第一名。

而且，当晚全场收获 13 亿次点赞，同时在线人数高达 200 万，这算得上是创造了奇迹。

就在 " 与辉同行 " 不断涨粉的同时，" 东方甄选 " 却不断掉粉。

数据显示，1 月 9 日至 15 日，" 与辉同行 " 粉丝总量从 722.4 万涨至 1193.1 万，涨粉 470.7 万；" 东方甄选 " 粉丝总量从 3150.8 万降至 3132.7 万，大约掉粉 18 万。

截至 1 月 27 日晚上 8 点 30 分，" 与辉同行 " 抖音账号粉丝为 1395.9 万人，" 东方甄选 " 粉丝为 3116.0 万人。

虽然两个账号的粉丝数量差别很大，但若算上董宇辉个人账号粉丝，总体粉丝量就超过了 " 东方甄选 "。

截至上述时间，董宇辉个人账号粉丝目前为 2421.0 万，算上新号 " 与辉同行 " 的粉丝，两个号总粉丝量已达 3816.5 万，比 " 东方甄选 " 的粉丝多出约 700 万。

更为重要的是，两个直播间的销量差别也很大。

比如 1 月 25 日晚间 8：16，董宇辉刚上播不久，在抖音带货总榜上，" 与辉同行 " 排名第二，销量为 251.9 万元；" 东方甄选 " 排在第 25 位，销量为 29 万元。

当晚的 10：41，在抖音带货总榜上，" 与辉同行 " 排名第二，销量为 572.7 万元；" 东方甄选 " 排在第 27 位，销量为 100.2 万元。

1 月 25 日 10 点 41 分，与辉同行、东方甄选抖音带货总榜排名 来源 / 抖音   听筒 Tech 截图

1 月 26 日晚间，董宇辉在 " 与辉同行 " 直播间和另外三名主播鹏鹏、董董、传熙一起围桌吃饭，基本没有讲产品，但销量依然快速增长。

在当晚 9：50 的抖音带货总榜上，" 与辉同行 " 以 916.2 万元的销量排名第二；" 东方甄选 " 以 193.9 万元的销量排名第 10。

从最近几天的情况看，只要是董宇辉直播，" 与辉同行 " 无论是直播间在线人数还是销量，都完全碾压 " 东方甄选 "。即便不是董宇辉直播，" 与辉同行 " 的直播间在线人数和销量也都超过 " 东方甄选 "。

第三方平台灰豚数据显示，过去一个月内，东方甄选总销售规模约为 6.1 亿元，" 与辉同行 " 销售规模为 6.4 亿元，而 " 与辉同行 " 仅开播半个月，且中间还有停播休息日，" 与辉同行 " 现在大多数时候下午都不播。

照这样下去，" 与辉同行 " 无疑是东方甄选业绩的主力，东方甄选的业绩会更加依赖董宇辉。

东方甄选的拧巴与裂痕 

凭着与众不同的 " 知识带货 " 模式，董宇辉成为了直播带货界的一股清流，也成为最近两年火得最快的直播带货顶流，从而也带火了从新东方转型而来的东方甄选。

但东方甄选火起来之后，一心想要去 " 董宇辉 " 化，理由是：一家公司的业绩与成长不能过于依赖某个人。

这理由听上去不无道理，也被很多老一辈企业家看作是化解企业风险的 " 普遍真理 "，但时代变了，赛道不同了，这样的观念和做法并不符合直播带货这个新业态。

东方甄选创始人俞敏洪和高管们一直延用教培时代的传统管理模式，一直对外强调，" 我们不是 MCN 公司，我们不给主播分成。"

事实却是，火起来的董宇辉如今已是真正意义上的顶流，为东方甄选贡献的业绩也相当惊人，甚至凭着一己之力托起了整个公司的业绩。

无论从事实层面还是从理念层面看，董宇辉都不只是一个普通打工人，不再是过去那个新东方英语老师，东方甄选这种传统经营模式已不再适用于对董宇辉的管理。

如果这种管理方式不变，就会出现矛盾，事实也的确如此，随着董宇辉越来越火，与东方甄选之间的矛盾越来越深。

比如 2023 年春节期间就有传闻称，董宇辉可能会离职，原因就是董宇辉在东方甄选的薪酬远低于他的业绩贡献。

而在此之前，董宇辉与东方甄选之间也有过多次摩擦，原因也都差不多，连外界都看不下去了，尤其是那些喜欢董宇辉的粉丝们，多次喊话东方甄选和俞敏洪，不要亏待董宇辉。

从后来的事实看，俞敏洪 2023 年通过给董宇辉升职加薪了，暂时留住了董宇辉，但由于东方甄选的管理模式不变，东方甄选高管和董宇辉之间仍是老板和员工的关系，所以问题并没有根本解决，这也直接导致了 2023 年底那场更大的风波。

现在风波看似过去了，董宇辉成了合伙人，有了自己相对独立的直播间 " 与辉同行 "，也有了自己的团队，东方甄选也看似实现了 " 去董宇辉化 "。

但只要俞敏洪的观念不变，东方甄选的管理方式不变，董宇辉与公司之间的矛盾还会存在，风波还会以另一种方式出现。

如今，" 与辉同行 " 非常火，不仅直播间在线人数远超 " 东方甄选 "，销售量更是碾压 " 东方甄选 "，不少支持董宇辉的粉丝会到 " 东方甄选 " 的直播间或评论区留言，大意是少了董宇辉后的 " 东方甄选 " 人气下降了，业绩也下滑了。

也有粉丝会炫耀一下 " 与辉同行 " 的人气和销量，表达自己今后只支持董宇辉，只在 " 与辉同行 " 直播间下单，并表示取关了 " 东方甄选 "，这就会激怒一些支持 " 东方甄选 " 的粉丝，他们也会作出反击，甚至出言不逊。

这样剑拔弩张的争论和互怼，几乎时刻都在发生，也随处可见，哪怕在一些第三方评论者的评论区，也能见到这样针锋相对的争论

另外，董宇辉的主播数量和团队人数远少于 " 东方甄选 "，但贡献的业绩远超 " 东方甄选 "，时间久了，董宇辉团队成员也会心理不平衡，除非能给予更高的待遇和更好的激励，但如果待遇和奖励不同，另一个团队成员也会有想法。

这种反差和对立，不仅会使东方甄选因内部竞争带来极大的企业内耗，还会因为关系失衡而引发内部团队与员之间的矛盾。

董宇辉现在虽然相对独立了，但 " 与辉同行 " 的业绩仍计入东方甄选，本质上还是一家，而在这样的管理模式下，董宇辉及期团队成员还是打工人的角色。

让人难以理解的是，经历了多次风波后，俞敏洪的企业管理观念依然没变，1 月 26 日，在东方甄选财报电话会上，俞敏洪表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。

同时，俞敏洪还表示，一个正常的公司应该是全面发展的，所有主播都应全力以赴，公司本身也需全力以赴。

其实，只要这个理念不变，主播收入不能与业绩关联，董宇辉即便成了合伙人，也会因为缺少激励而走向平淡，而新主播也会因为激励不够而很难全力以赴。

按照此前规划，" 与辉同行 " 今后会更注重文旅业务，但文旅业务不同于普通带货，不管是国内游、亲子游还是其他主题的旅游，售价都不低，动辄上万，少则几千，这不是普通人随便就能消费得起的。

即便董宇辉有那么多热情的粉丝支持，但不是所有人都能随便下单，这必然会影响董宇辉这个顶流 IP 的价值。

另外，少了董宇辉的 " 东方甄选 "，直播风格已不同往日，知识分享少了，文化气息没了，情怀也没了。

1 月 26 日晚间直播时，董宇辉回应 " 小作文 " 事件时坦言，这一年多以来做的所有的决定，从来没有从自己的利益考虑过。

董宇辉称，不少人言辞激烈的留言，指出他在风波发生时没为自己说话，好像没承担自己的责任，但自己在当时尊重了别人的意见，而保持沉默是出于对所有人的保护。

" 当时如果把我想说的全部说出来，可能事情已经没有任何挽回的余地，可能早就失控了。" 董宇辉说这些话的时候，表情凝重，欲言又止。

这是董宇辉与东方甄选之间的裂痕，也是东方甄选成长路上的裂痕。裂痕一旦出现，就很难愈合，即便看起来恢复了，但伤疤永远在。